Statystyki danych własnych 2026: trendy w zakresie wdrażania, zwrotu z inwestycji, prywatności i gromadzenia danych

Specjaliści ds. marketingu powtarzają to samo: chcą głębszych, bardziej spersonalizowanych relacji z klientami, ale większość z nich uważa, że ​​ich własne dane nie są wystarczająco dobre, aby móc to osiągnąć na dużą skalę.

Właśnie ta luka jest przyczyną, dla której dane własne, czyli dane zbierane bezpośrednio za pośrednictwem własnych kanałów i interakcji z klientami, stały się tak ważnym zasobem.

Kluczowe statystyki danych własnych w skrócie

• 83% marketerów dostrzegają zmianę w kierunku spersonalizowanej, dwukierunkowej interakcji z klientami, ale tylko jedna na cztery osoby jest zadowolona ze sposobu, w jaki wykorzystują dane na potrzeby tych interakcji.
• 84% marketerów przyznają, że nadal prowadzą kampanie o charakterze ogólnym, mimo powszechnego stosowania sztucznej inteligencji.
• Klienci, którzy doświadczają spersonalizowanych interakcji, to: 1.8 razy bardziej prawdopodobne zapłacić wyższą cenę i 3.7 razy chętniej kupią więcej, niż pierwotnie planowali.
• Firmy, które połączyły wszystkie swoje własne źródła danych, wygenerowały dwukrotnie większy przychód z poszczególnych aktywacji marketingowych i osiągnęły 1.5 raza większa poprawa pod względem efektywności kosztowej w porównaniu z firmami o ograniczonej integracji danych.
• Przychody z mediów komercyjnych wzrosły 18% rok do roku do 63.4 miliarda dolarów w roku 2025 będzie to stanowić około 21.5% całkowitych przychodów z reklam internetowych w USA.
• Dostęp do danych własnych pozostała wiodącym motorem napędowym inwestycji w media detaliczne po stronie kupującego.
• Wzrosło wykorzystanie cech predykcyjnych na platformie segmentu Twilio 57% rok do roku.
• Klienci segmentu Twilio zsynchronizowali się niemal 10 bilionów wierszy danych do chmurowych magazynów danych, takich jak Databricks, Snowflake i BigQuery, w ciągu jednego roku.
• Rynek oprogramowania CRM wzrósł 13.4% do 128 mld USD w 2024 r.podczas gdy platformy danych klientów wzrosły o 21.9%.
• Od czerwca 2026 r. 23 stany USA wprowadził kompleksowe przepisy dotyczące ochrony prywatności konsumentów.
• Google jest nie kontynuując już domyślne wycofywanie plików cookie podmiotów trzecich w przeglądarce Chrome.
• Zaangażowanie stron trzecich w naruszenia danych podwoiło się w porównaniu z rokiem poprzednim % 15 do 30%W tym kontekście termin „strona trzecia” odnosi się do dostawców, partnerów i relacji w łańcuchu dostaw, a nie do danych marketingowych stron trzecich.
• Naruszenia obejmujące dane rozproszone w wielu środowiskach kosztują średnio 5.05 mln dolarów w porównaniu z 4.01 mln dolarów w przypadku naruszeń obejmujących dane przechowywane lokalnie.
• Dane osobowe klienta zostały naruszone 53% naruszeń zbadano, wzrastając do 65% w przypadku naruszeń obejmujących nieautoryzowaną sztuczną inteligencję.
• 75% konsumentów stwierdzili, że nie dokonaliby zakupu od organizacji, której nie ufają i której nie ufają w kwestii swoich danych.

Poniżej przedstawiamy najważniejsze statystyki dotyczące danych własnych, które pokazują, dlaczego są one ważne, w jaki sposób firmy będą je gromadzić i wykorzystywać w 2026 r. oraz jakie są ryzyka i błędne przekonania na ten temat w najbliższej przyszłości.

Czym są dane pierwszej strony? – Definicja i przykłady 

Dane własne to informacje, które firma zbiera bezpośrednio od klientów, potencjalnych klientów, osób odwiedzających witrynę, użytkowników aplikacji i innych osób, które wchodzą w interakcje z jej kanałami.

Mogą one obejmować informacje celowo przekazywane przez użytkowników, takie jak dane kontaktowe, preferencje i odpowiedzi na pytania ankietowe, a także informacje behawioralne i transakcyjne generowane w trakcie bezpośrednich interakcji.

Rodzaj danych	Skąd to pochodzi	Przykład
Dane własne	Zbierane bezpośrednio za pośrednictwem Twoich własnych kanałów i interakcji	Analityka witryny, rejestry CRM, historia zakupów, przesyłanie formularzy
Dane drugiej strony	Dane własne innej firmy udostępniane na podstawie umowy bezpośredniej	Partner marki dzieli się wnioskami dotyczącymi klientów w ramach wspólnej kampanii
Dane stron trzecich	Zebrane ze źródeł niemających bezpośredniego związku z daną osobą	Dane dotyczące odbiorców zakupione lub licencjonowane od dostawcy danych

Do typowych źródeł danych pierwszych należą: aktywność na stronie internetowej i w aplikacji, rejestry CRM, historia zamówień i transakcji, interakcje z obsługą klienta, aktywność w programach lojalnościowych oraz bezpośrednie przesyłanie danych za pośrednictwem formularzy, ankiet i rejestracji.

Dane własne nadal powinny być gromadzone po odpowiednim powiadomieniu i, w razie potrzeby, po uzyskaniu zgody. Fakt, że dane są gromadzone bezpośrednio, nie zwalnia firmy z obowiązku zachowania prywatności ani ochrony danych.

Dlaczego dane własne mają znaczenie w 2026 roku?

Biznesowy argument za wykorzystaniem danych własnych nie ogranicza się już tylko do kwestii prywatności. Chodzi również o to, czy firmy dysponują wystarczająco istotnymi, spójnymi i użytecznymi danymi, aby usprawnić interakcje z klientami.

Raport Salesforce dotyczący stanu marketingu, obecnie w dziesiątej edycji, oparty na badaniu ankietowym przeprowadzonym wśród ok. 4,500 liderów marketingu na całym świecie, znalazłem to 83% marketerów rozpoznaje przesunięcie się klientów w stronę spersonalizowanej, dwukierunkowej interakcji.

Jednak tylko jedna na cztery osoby jest zadowolona ze sposobu, w jaki wykorzystują dane do wspierania tych interakcji, a 84% przyznaje, że nadal biega kampanie generyczne pomimo powszechnego stosowania sztucznej inteligencji. Wyniki wskazują na lukę w wykorzystaniu i jakości danych, a nie tylko na brak technologii marketingowej.

Badania Gartnera określają potencjalną wartość komercyjną trafnej personalizacji. W badaniu 1,464 kupujących i konsumentów B2B przeprowadzone w listopadzie i grudniu 2024 r., klienci, którzy doświadczyli spersonalizowanej interakcji, 1.8 razy bardziej skłonni zapłacić premię i 3.7 razy bardziej skłonni do zakupu więcej niż początkowo planowali.

Te same badania ujawniły również pewien kompromis. Klienci otrzymujący spersonalizowane interakcje byli dwukrotnie częściej czują się przytłoczeni ze względu na ilość informacji i 2.8 razy bardziej prawdopodobne jest odczuwanie presji czasu.

Dane własne powinny zatem zwiększać trafność przekazu, a nie tylko częstotliwość i objętość komunikacji.

Jeden z najwyraźniejszych bezpośrednich benchmarków zwrotu z inwestycji pochodzi z badań BCG i Google. Firmy, które połączyły wszystkie swoje własne źródła danych, wygenerowały dwukrotnie większy przyrost przychodów z pojedynczej reklamy, komunikacji lub działań informacyjnych i osiągnęły 1.5 raza większa poprawa pod względem efektywności kosztowej w porównaniu z firmami o ograniczonej integracji danych.

Badanie opublikowano w 2020 r., ale nadal stanowi ono przydatny punkt odniesienia, ponieważ bezpośrednio analizuje związek między integracją danych własnych a skutecznością działań marketingowych.

Dane własne i rozwój mediów handlowych

Jednym z najwyraźniejszych dowodów na to, że dane własne stały się zasobem generującym dochód, jest rozwój mediów komercyjnych.

Według raportu IAB dotyczącego przychodów z reklam internetowych z 2025 r., opracowanego wspólnie z PwC i opublikowanego w 2026 r., przychody z mediów komercyjnych wzrosły 18% rok do roku do 63.4 miliarda dolarów.

To było równowartość około 21.5% z 294.6 miliardów dolarów całkowitych przychodów z reklam internetowych w USA odnotowanych w ciągu roku.

Media komercyjne to szerszy obszar niż tylko media detaliczne. Obejmują one reklamę w handlu detalicznym i na platformach handlowych w środowiskach stacjonarnych, poza lokalizacją i w sklepach, wykorzystując dane z handlu detalicznego do planowania, realizacji i pomiaru.

Atrakcyjność nie ogranicza się jedynie do dostępu do zasobów reklamowych. Raport IAB Europe „Attitudes to Retail Media 2025” wykazał, że dostęp do danych własnych pozostał główny czynnik napędzający inwestycje po stronie kupującego, zanim dotrzemy do klientów w punktach sprzedaży i za pośrednictwem nowych kanałów, takich jak telewizja podłączona do sieci i urządzenia audio.

Media detaliczne stanowią zatem widoczny przykład wartości komercyjnej, jaką firmy przywiązują do dokładnych danych dotyczących zakupów i interakcji z klientami, gromadzonych poprzez bezpośrednie relacje.

W jaki sposób firmy wykorzystują dane własne?

Raport Twilio Segment dotyczący platformy danych klientów z 2025 r. zawiera przydatny przegląd tego, co firmy korzystające z platformy robią z danymi klientów po ich zebraniu.

Wzrosło wykorzystanie cech predykcyjnych na platformie segmentu Twilio 57% rok do roku. Predictive Traits wykorzystuje uczenie maszynowe do identyfikacji potencjalnych przyszłych zachowań, takich jak zamiar zakupu lub prawdopodobieństwo odejścia.

Twilio poinformowało również, że 24% cech predykcyjnych zostały połączone z docelowymi miejscami docelowymi, co wskazuje, że niektóre przedsiębiorstwa wychodzą poza przewidywania i wykorzystują te spostrzeżenia w analityce, reklamie, marketingu i narzędziach do angażowania klientów.

Klienci segmentu Twilio zsynchronizowali się również niemal 10 bilionów wierszy danych do chmurowych magazynów danych, takich jak Databricks, Snowflake i BigQuery, w ciągu jednego roku.

Rysunek przedstawia skalę konsolidacji danych klientów oraz przygotowywania ich do analizy i aktywacji.

Wydatki na infrastrukturę odzwierciedlają ten sam popyt. Gartner odkrył, że rynek oprogramowania CRM wzrósł 13.4% do 128 mld USD w 2024 r., podczas gdy platformy danych klientów wzrosła 21.9%.

Platformy danych o klientach rozwijały się szybciej niż cały rynek CRM, co wskazuje na utrzymujące się zapotrzebowanie na narzędzia ujednolicające informacje o klientach w różnych systemach.

Gromadzenie danych własnych to zatem tylko połowa zadania. Ich wartość zależy od tego, czy organizacja potrafi je połączyć, utrzymywać, analizować i wykorzystywać w odpowiednich systemach.

Co się stało z plikami cookie podmiotów trzecich?

Spodziewano się, że pliki cookie podmiotów trzecich znikną z przeglądarki Chrome, co początkowo wzbudziło pilne zainteresowanie strategiami dotyczącymi danych własnych.

Wycofywanie domyślnej opcji w przeglądarkach nie będzie już kontynuowane.

W kwietniu 2025 r. Google potwierdziło, że zachować dotychczasowe podejście przeglądarki Chrome do wyboru plików cookie stron trzecich zamiast wprowadzać nowy, niezależny monit lub wymuszać powszechne wycofywanie.

Użytkownicy mogą nadal zarządzać preferencjami dotyczącymi plików cookie stron trzecich poprzez ustawienia prywatności i bezpieczeństwa przeglądarki Chrome.

Ta decyzja dotyczy wyłącznie przeglądarki Chrome. Nie oznacza to, że każda przeglądarka traktuje pliki cookie stron trzecich w ten sam sposób, ani nie odwraca szerszego trendu w kierunku ściślejszej kontroli prywatności.

Nie oznacza to jednak, że dane własne (first-party data) są mniej istotne. Argumenty przemawiające za danymi własnymi (first-party data) zależą teraz mniej od terminu ważności jednej przeglądarki, a bardziej od trafności danych, bezpośrednich relacji z klientami, niezależności platformy i regulacji dotyczących prywatności.

Od czerwca 2026 r. 23 stany USA uchwalił kompleksowe przepisy dotyczące ochrony prywatności konsumentów. Przepisy te mogą dać mieszkańcom prawa do decydowania o tym, w jaki sposób objęte nimi firmy gromadzą, wykorzystują, poprawiają, ujawniają lub usuwają dane osobowe, niezależnie od decyzji podejmowanych przez daną przeglądarkę.

Dane własne mogą być również bardziej istotne i weryfikowalne, ponieważ pochodzą z bezpośrednich interakcji. Nie są one jednak automatycznie dokładne. Ich jakość nadal zależy od sposobu gromadzenia, przechowywania, aktualizacji i łączenia informacji.

W jaki sposób firmy zbierają dane własne?

Większość organizacji łączy kilka głównych kanałów:

Aktywność na stronie internetowej i w aplikacji: Dane behawioralne generowane poprzez wizyty, kliknięcia, wyszukiwania, korzystanie z funkcji, interakcje z treściami i inne działania w kanałach obsługiwanych przez firmę.

Systemy CRM: Rejestry obecnych i potencjalnych klientów, interakcje handlowe, informacje o kontach, historia relacji i inne ustrukturyzowane dane przechowywane przez organizację.

Zamówienia i transakcje: Historia zakupów, preferencje dotyczące produktów, wartość zamówienia, zwroty, subskrypcje i powiązane rejestry.

Interakcje z obsługą klienta: Bilety pomocy technicznej, połączenia telefoniczne, wiadomości e-mail i czaty, które ujawniają potrzeby klientów, powtarzające się pytania i punkty sporne.

Programy lojalnościowe i członkowskie: Informacje, którymi dzielą się klienci przystępując do programu, zdobywając nagrody, wybierając preferencje lub korzystając z korzyści wynikających z członkostwa.

Formularze bezpośrednie i zapisy: Formularze opinii, rejestracje, zgłoszenia gwarancyjne, formularze kontaktowe, ankiety, prośby o wycenę i zapisy do newslettera.

Właściwa metoda gromadzenia danych zależy od ich przeznaczenia. Firmy powinny prosić tylko o informacje, których rzeczywiście potrzebują, i jasno wyjaśniać cel ich gromadzenia.

Czy dane własne są bezpieczniejsze niż dane zewnętrzne?

Dane własne nie są automatycznie bezpieczniejsze tylko dlatego, że firma zbiera je bezpośrednio.

Firmy zazwyczaj nadal korzystają z usług dostawców usług hostingowych, platform CRM, narzędzi analitycznych, systemów marketingowych, integracji i innych dostawców w celu przechowywania lub przetwarzania danych własnych.

Raport Verizon dotyczący dochodzeń w sprawie naruszeń danych z 2025 r. wykazał, że w potwierdzonych naruszeniach uczestniczyły osoby trzecie podwoił się z 15% do 30%.

W tym kontekście termin „strona trzecia” odnosi się do dostawców, dostawców oprogramowania, partnerów i relacji w łańcuchu dostaw. Odkrycie nie porównuje bezpośrednio danych marketingowych pochodzących od stron trzecich z danymi zakupionymi od stron trzecich.

Raport IBM dotyczący kosztów naruszenia danych z 2025 r. wykazał, że klienci dane osobowe był najczęściej narażonym na szwank typem danych, w który był zaangażowany 53% badanych naruszeń.

Wśród naruszeń obejmujących niezatwierdzoną sztuczną inteligencję typu shadow AI doszło do naruszenia danych osobowych klientów 65% przypadków.

Firma IBM ustaliła również, że naruszenia bezpieczeństwa danych rozproszonych w wielu środowiskach kosztują średnio 5.05 mln dolarów w porównaniu z 4.01 mln dolarów w przypadku naruszeń obejmujących dane przechowywane lokalnie.

Nie oznacza to, że jeden model pamięci masowej jest zawsze bezpieczniejszy. Pokazuje to, jak rozdrobnione środowiska pamięci masowej i przetwarzania mogą zwiększać złożoność i koszty naruszeń bezpieczeństwa.

Ograniczenie niepotrzebnych transferów i zależności od podmiotów zewnętrznych może ograniczyć pewne ryzyko. Jednak bezpieczeństwo danych własnych ostatecznie zależy od kontroli dostępu, szyfrowania, integracji, zasad przechowywania danych, praktyk pracowniczych i zarządzania dostawcami.

Czy konsumenci ufają markom i ufają im w kwestii swoich danych?

Zaufanie jest ściśle związane z chęcią klientów do bezpośredniego dzielenia się informacjami.

Ankieta Cisco dotycząca prywatności konsumentów z 2024 r. oparta na odpowiedziach ponad 2,600 konsumentów w 12 krajach stwierdziło, że 75% nie dokonać zakupu od organizacji, której nie powierzyli swoich danych.

Te same badania wykazały, że konsumenci, którzy znali przepisy dotyczące ochrony prywatności obowiązujące w ich kraju, czuli się o wiele bardziej kompetentni w zakresie ochrony swoich danych.

Wśród konsumentów świadomy lokalnych przepisów dotyczących prywatności, 81% stwierdziło, że mogąchronić swoje dane w porównaniu z 44% wśród tych nieświadomy.

Dla firm gromadzących dane własne bezpośrednia relacja może być zaletą — ale tylko wtedy, gdy proces gromadzenia danych jasno wyjaśnia, jakie informacje są wymagane, dlaczego są potrzebne i w jaki sposób zostaną wykorzystane.

Zbieranie danych własnych za pomocą formularzy z kodem QR

Kod QR formularza może połączyć fizyczny punkt kontaktu z procesem gromadzenia danych online.

Firma może umieścić kod QR na paragonie, namiocie stołowym, etykiecie produktu, ulotce dołączonej do opakowania, tabliczce informacyjnej wydarzenia, plakacie lub wydrukowanym dokumencie. Klient skanuje kod, otwiera formularz mobilny i przesyła żądane informacje.

Z QRCodeChimpOdpowiedzi na pytania w formularzu są rejestrowane na pulpicie, gdzie można je przeglądać, zarządzać nimi i eksportować. (QRCodeChimp przewodnik po zarządzaniu odpowiedziami w formularzach)

Firmy mogą kontrolować pola formularza, projekt, markę i przepływ odpowiedzi.

Formularze są szczególnie przydatne, ponieważ to osoba fizyczna aktywnie przesyła żądane informacje, a nie firma opiera się jedynie na domysłach. Firmy powinny jednak nadal udostępniać odpowiednie powiadomienia o ochronie prywatności i uzyskiwać zgody tam, gdzie jest to wymagane.

Typowe przypadki użycia obejmują:

• Opinie klientów
• Rejestracja zdarzenia
• Lead Generation
• Rejestracja gwarancji
• Rejestracja w programie lojalnościowym
• Ankiety produktowe
• Zapytania o wycenę
• Zgłoszenia serwisowe
• Konkursy i promocje

Instrukcje konfiguracji, dostępne typy pól, opcje dostosowywania, zarządzanie odpowiedziami i przypadki użycia biznesowego można znaleźć w QRCodeChimp Przewodnik po kodzie QR formularza.

Zamykając

Argumenty na rzecz danych własnych nie osłabły tylko dlatego, że zmienił się termin obowiązywania plików cookie stron trzecich w przeglądarce Chrome.

Przedsiębiorstwa nadal potrzebują wiarygodnych danych gromadzonych poprzez bezpośrednie interakcje, aby zrozumieć klientów, udoskonalać ich doświadczenia, mierzyć wyniki i ograniczać zależność od platform zewnętrznych.

Organizacje, które czerpią największe korzyści, niekoniecznie gromadzą najwięcej danych. Łączą i aktywują informacje, które już posiadają, dbają o ich jakość i wykorzystują je w sposób zrozumiały i godny zaufania klientów.

Kod QR w formularzu rozszerza strategię danych własnych na fizyczne punkty styku. Może on przekształcić paragon, namiot reklamowy, etykietę produktu, opakowanie lub tablicę informacyjną wydarzenia w punkt bezpośredniego zbierania danych, a odpowiedzi rejestrowane są na pulpicie nawigacyjnym zamiast pozostawiania ich na papierze lub wprowadzania ręcznie.

PYTANIA I ODPOWIEDZI